Mani.7 Ce este și cu ce se ocupă marketingul

Organizarea interioară a suprafeței de vânzare poate influența într‑un mod decisiv procesul de cumpărare și disponibilitatea clientului de a reveni în magazin. De aceea, aranjarea ma­gazinului nu trebuie lăsată la voia întâmplării, ci trebuie pla­nificată minuțios încă de la început.

Scopul este de a determina clientul să viziteze întreg interiorul magazinului în căutarea produselor dorite, dar și de a facilita achiziția produselor „la impuls”, a produselor neplanificate la plecarea de acasă. Diverse studii arată că ponderea produselor achiziționate la impuls, în coșul prezentat la casele de marcat, depășește 50%.

Există câteva reguli de bază în amenajarea unui spațiu de vânzare, de tip supermarket:

• Alimentele sunt produsele cu cea mai mare frecvență de cumpărare și obligatorii în consum. Produsele perisabile se vor plasa deci în spatele magazinului, în colțul opus intrării, pentru a ușu­ra aprovizionarea, dar, mai ales, pentru a determina deplasarea clientului prin tot magazinul, necesară pentru a stimula achizițiile la impuls.
• Produsele cu achiziție la impuls (textile, cosmetice, articole de curățenie) se așază oriunde în interiorul magazinului, cât mai vizibil fluxurilor principale de circulație.
• Produsele care implică un proces de gândire comparativă, îndelungată, pentru luarea deciziei de cumpărare, cum ar fi produsele de valoare mare (electronice, mobilă) se plasează la intrarea în magazine, căci la aceste produse, procentul de achiziții prin impuls este mai mic. Dacă aceste produse ar fi plasate la ieșire, șansele de a fi achiziționate ar fi mult mai mici, datorită depășirii buge­tului alocat inițial, cauzată de aprovizionarea la impuls.
• Tot din practicile comerciale, amintim și raftul cu oglindă, plasată în spatele produselor, pentru a sugera fenomenul de abundență, stimulând astfel cumpărătorul la achiziția unor cantități mai mari de produse.

În legătură cu observarea produselor la raft de către consumatori se identifică mai multe zone:

• Zona de vizibilitate maximă, așa‑numită „nivelul ochilor”, se află fizic ușor sub nivelul acestora, datorită unei ușoare aplecări naturale a capului (circa 15 grade). Această zonă aduce nivelul maxim de vânzări, aici aflându‑se produsele cu profit mare și inovațiile. Acest nivel este responsabil pentru circa 32% din volumul vânzărilor.
• Al doilea nivel ca importanță este „nivelul mâinilor” (zona de apucare), responsabil pentru circa 23% din volumul total al vânzărilor.
• La bază se află „nivelul picioarelor” sau zona de aplecare, care generează vânzări mai reduse, de aproximativ 15%. Clientul face un efort suplimentar pentru a se apleca și a citi etichetele produselor. La acest nivel se așază produsele voluminoase, inclusiv cele la vrac.

Afișarea prețurilor psihologice:

• Experții în marketing au ajuns la concluzia că, deoarece au senzația că economisesc bani, majoritatea clienților reacționează mult mai bine la prețurile care se termină în 9 decât la cele rotunde deoarece clienții ignoră zecimalele. Ei citesc prețul de la stânga la dreapta, acordând atenție primelor și nu ultimelor cifre.
• Afișarea prețurilor fără TVA, iar dedesubt, cu litere mici, prețul cu TVA. Prețul fără TVA e o modalitate de a atrage clienții, deoarece sumele par mai mici.

Sabău Marius‑Mircea, Bazele marketingului –  Manual

didactic pentru studenți, Cluj-Napoca, 2015

O lectură interesantă din care putem descoperi o serie de sintagme mai puțin întâlnite precum: „aplecare naturală a capului de circa 15 grade”, „zonă de apucare”, „produse cu achiziție la impuls”, „afișarea prețurilor psihologice”, „clienții ignoră zeci­malele”, „experții în marketing”.

Aflăm că, în calitate de cumpărători, suntem studiați pe toate fețele de fiziologi, psihologi, sociologi și mai ales de ex­perți în marketing, pentru a fi transformați „din clienți ocazio­nali în consumatori permanenți”.

Dar ce este și cu ce se ocupă mai exact acest marketing?

Termenul de marketing provine din limba engleză (mar­ket înseamnă piață, iar prin to market se înțelege a vinde pe piață) și se referă la acțiunile pe care le desfășoară o firmă pentru a‑și vinde produsele sau serviciile, cu profit maxim, consumatorilor finali.

Activitatea de marketing trebuie să aibă în vedere trei elemente interdependente: produsul, vânzarea lui pe piață și cumpărătorul sau consumatorul.

Există departamente de marketing în cadrul marilor fir­me comerciale, agenții de marketing, care își oferă serviciile unor firme mai mici, specializări universitare în marketing, care formează o mulțime de profesioniști în domeniu.

Au apărut inclusiv specialiști în aranjarea rafturilor magazinelor, așa-numiții „merchandiseri” (termen ce provine tot din engleză, unde merchandise înseamnă marfă). Aceștia sunt angajați de marile firme producătoare de bunuri de larg consum, care urmăresc ca produsele lor să fie prezentate la vân­zare conform standardelor interne și să beneficieze de cea mai bună poziționare în rafturile supermarketuri‑lor (în imagine: instruirea specialiștilor în aranjarea rafturilor).

Episodul precedent prezintă modul în care grupurile de interese ne induc cum anume să interpretăm lumea în care trăim.

Episodul următor descrie cele mai folosite tehnici pentru promovarea vânzărilor.