Am văzut cu toții la TV sau pe You Tube spotul publicitar Coca Cola transmis în perioada sărbătorilor de iarnă. Locuitorii unui orășel, de la copii la bunici, se adună pe strada principală pentru a aplauda și fotografia o caravană de camioane luminoase, decorate cu imaginea lui Moș Crăciun, cu o sticlă de Cola în mână. Pe măsură ce caravana avansează, se aprind ca prin minune luminițele decorative care împodobesc orașul, pe fondul sonor al melodiei „Sărbătorile vin”.
Reclama asociază în mintea noastră emoțională sărbătoarea religioasă a Crăciunului, petrecută împreună cu întreaga familie, cu gustul celebrei băuturi răcoritoare.
În acest caz, publicul țintă este diferențiat doar pe trei paliere: copii, părinți și bunici. Iar mesajul disimulat este centrat pe nivelul cel mai permeabil emoțional, al celor aflați la vârsta minunată a copilăriei. Efectul se manifestă însă atât asupra părinților cât și a bunicilor, sub forma nostalgiei după copilăria pierdută.
Alte spoturi publicitare asociază Coca Cola cu distracția împreună cu prietenii – pentru publicul tânăr sau cu anumite evenimente sportive de largă audiență – în cazul persoanelor active.
Pentru a‑și promova produsele, compania Coca‑Cola cheltuiește anual câteva miliarde de dolari pe reclame, mai mult decât alocă pentru publicitate Microsoft și Apple la un loc. Asta nu afectează cu nimic profitul firmei căci costul publicității este inclus în prețul băuturii, fiind achitat de consumatorii de Cola din întreaga lume.
Difuzate obsesiv prin mass media, reclamele reprezintă o formă tipică de manipulare în masă iar impactul comercial este spectaculos. Gândiți‑vă că toate campionatele mondiale de fotbal sunt sponsorizate de compania Coca Cola iar reclamele transmise în pauza meciurilor sunt urmărite de circa un sfert din populația globului.
Convingerea ca dialog față în față, prin argumente logice și valori împărtășite, dispare acum cu desăvârșire. Fiind înlocuită de transmiterea unidirecțională, prin mijloace de comunicare în masă, a unor mesaje care ne țintesc emoțiile și ne ocolesc rațiunea.
Comportamentul nostru comercial este controlat astfel de marile corporații, creându-ne însă iluzia libertății de alegere. Iar acest control este tot mai eficient căci clipurile publicitare sunt elaborate pe baza ultimelor cercetări din psihologie și sociologie și ne lovim de ele peste tot: pe stradă, în presa scrisă, la radio și televiziune și pe Internet.
Ca indivizi izolați, suntem practic dezarmați în fața manipulării impersonale prin mass-media. Nu mai putem sesiza direct de la sursă interesele ascunse ale celor care comandă crearea și difuzarea mesajelor înșelătoare, nu doar în domeniul comerțului dar și în politică. Și nici nu avem posibilitatea unei comunicări inverse cu aceștia.
Replica noastră este indirectă și se manifestă prin reacția pozitivă sau negativă la mesaj: cumpărăm sau nu produsele promovate prin campanii publicitare ori votăm sau nu candidații propuși de partide pe durata campaniilor electorale.
Episodul precedent arată cum putem fi manipulați de peroane dominante prin discuții față în față.
Episodul următor descrie cum ne este controlat comportamentul colectiv de organizații ce dețin puterea economică.
Comportamentul nostru comercial poate fi controlat de campania comerciala a diferitelor produse in masura in care cunoastem continutul in nutrienti ai produselor si a modului in care acestia sunt benefici pentru noi, daca le consumam. Coca-Cola, atat de consumata de persoanele adulte tinere poate fi nedorita de cei mai in varsta care nu voie sa consume cofeina sau zahar.De aceea se produce si cea fara zahar. Deci fiecare consumator isi alege produsul in functie de placere si caracteristici. La fel se intampla si in cazul publicitatii pe media a campaniilor electorale politice. Nu poti sa fii convins sa alegi un candidat care si-a facut un bun videoclip, fara a-i cunoaste calitatile reale demonstrate printr-o activitate anterioara, serioasa si in folosul comunitatii. Aici trebuie sa fii costient ca, de modul cum votezi depinde viitorul comunitatii in care traiesti si al tarii.
Este foarte adevărat. Scăpăm de influența publicității comerciale dacă de informăm despre calitățile produsului promovat și alegem astfel ce consumăm în cunoștință de cauza.
Putem de asemenea să alegem, dintre candidații promovați în campania electorală, pe cel care, cel mai probabil, ne va reprezenta interesele, dacă ne informăm în legătură ce a realizat el anterior.
Aceste două decizii implică însă să ne folosim mai ales rațiunea, pe când reclamele comerciale și campaniile electorale fac apel la emoțiile noastre și ne ocolesc astfel gândirea logică.