Mani.9 Atragerea și fidelizarea cumpărătorului

Menținând atenția acordată producției și vânzărilor, începând din 1950‑1960, compartimentele de marketing ale marilor companii s‑au orientat tot mai mult către consumatorul final.

Se urmărea atât atragerea clienților către noile pro­duse lansate pe piață, cât mai ales „fidelizarea” lor pentru cât mai mult timp, evitând ca aceștia să migreze către produsele companiilor concurente.

O metodă larg folosită pentru a determina loialitatea clienților față de firmă și de produsele sale constă în crearea imaginii unei relații personale între comerciant și clientul său.

Relația dintre un vânzător și clientul său, dintre un orator și publicul său, dintre un om de publicitate și publicul vizat este considerată numaidecât o manipulare: știm că vânzătorul vrea să vândă, că oratorul vrea să‑și transmită ideile, că omul de publicitate vrea să vândă un produs sau să promoveze o marcă. Relația este în același timp asimetrică (cineva are de transmis ceva) și opozițională (interesele nu coincid).

Arta unui manipulator (fie el un bun vânzător, un bun orator, un bun om de publicitate, un bun propagandist) constă în a face uitată această asimetrie, care declanșează mecanis­mele de apărare ale potențialului client, inițiind o relație mult mai fa­vo­rabilă: relația de încredere.

Pentru a studia metodele de manipulare pe care le putem folosi într‑o relație de tip comercial, vom compara două situa­ții: o situație comercială banală și situația clientului care face parte dintr‑un club de cumpărături, o structură întemeiată pe preceptele bine‑cunoscutului marketing relațional.

Când suntem într‑un club de cumpărături e ca și cum am fi în­tr‑un club clasic: ne strângem laolaltă pentru că avem un interes comun.

Nu mai există un vânzător care poate înșela și un cumpărător care poate fi înșelat, ci există doar parteneri care au aparent același interes: să se bucure împreună de un produs bun. Calitatea unei relații între egali este foarte importantă: marketingul relațional mizează, în mare măsură, pe ea. Între egali, ne găsim în cadrul unei relații de schimb care nu presupune din start înșelătorii.

Mucchielli Alex, Arta de a influența. Analiza tehnicilor
de manipulare, Iași, Editura Polirom, 2002

Firmele au apelat la dezvoltarea unor relații strânse cu cumpărătorii pentru că au observat că este mai profitabil, din punct de vedere financiar, să păstrezi pe termen lung un client existent decât să atragi unul nou. Un consumator fidel este mai puțin sensibil la creșterea prețului produselor, firma își permite să mărească prețul fără teama de a pierde cumpărători și profitul crește.

Iată de ce, atunci când vinde un produs, comerciantul este interesat să afle datele personale ale cumpărătorului. Apoi îl va contacta ca să afle dacă produsul corespunde așteptărilor, pentru a‑i trimite noi oferte, sau chiar pentru a‑l felicita de zi­ua lui și a‑i oferi un mic discount la următoarea achiziție. Îi su­gerează astfel cumpărătorului că este considerat un client spe­cial, mai mult un partener într‑un club select care îl recom­pensează permanent pentru fidelitatea de care dă dovadă.

Folosind studii statistice de piață, specialiștii în marketing separă consumatorii în așa-numite grupuri țintă în funcție de vârsta, studiile, veniturile și aria geografică în care locuiesc.

Apoi elaborează spoturi publicitare, oferte promoționale și tipuri de comunicare publică, adaptate fiecărui grup în parte. Mai mult, dezvoltarea comerțului online și a tehnicilor de interogare a imenselor baze de date deținute de supermar­ket‑uri permite identificarea comportamentului de consum la nivel de individ și „țintirea” acestuia, în mod automat, cu publicitate personalizată.

Kaufland card – Lucrurile bune vin ușor. Îți prezentăm nu doar un program de loialitate, ci și modul nostru de a le mul­țumi clien­ților: Kaufland Card. De ce să‑ți faci Kaufland Card? Cu Kaufland Card ai acces la toate promoțiile de care te poți bucura oricând, fără nicio condiție.

În plus, prin Kaufland Card vei primi oferte personalizate în funcție de cumpărăturile pe care le faci în mod constant.

Scanează Kaufland Card de fiecare dată când plătești cumpărăturile și vei acumula automat puncte bonus (20 de lei = 1 punct bonus), pe care le poți folosi la achiziția cu reduceri importante a produselor din campaniile cu puncte.

Vrei să primești gratis 6 puncte bonus? Pentru fiecare mijloc de comunicare prin care accepți să te ținem la curent cu ofer­tele Kaufland Card vei primi câte 2 puncte bonus. Astfel, vei beneficia de reducerile speciale și, în același timp, vei aduna în aplicație punctele bonus pe care le poți utiliza la achiziția cu reduceri importante a produselor din campaniile cu puncte.

Pentru efectuarea înregistrării în programul de loialitate Kaufland Card, vom solicita următoarele date ale utilizatorului: formulă de adresare/ sex, nume, prenume, adresă (strada, numărul străzii, numărul apartamentului, județ, oraș, țară), ma­gazinul Kaufland preferat, data nașterii, adresa de e‑mail, numărul de telefon mobil.

Dacă, în timpul vizitei în magazin, utilizatorul își scanează card‑ul digital la casa de marcat, vom înregistra magazinul vi­zitat, produsele achiziționate, tipul acestora, cupoanele încasate, valoarea bonului, precum și ora plății și modalitatea de plată.

Este posibil să modificăm prezentele condiții de utilizare în măsura în care schimbarea servește intereselor noastre le­gi­time, inclusiv, dar fără a se limita la, îmbunătățirea furnizării serviciilor și vom lua în considerare, în mod rezonabil, interesele utilizatorului.

În cazul în care Kaufland va modifica condițiile de utilizare, trebuie să informeze utilizatorii cu privire la acest aspect și să le pună la dispoziție noile condiții de utilizare. În cazul în ca­re utilizatorul se opune schim­bării condițiilor de utilizare, Kaufland are libertatea de a rezilia contractul.

https://www.kaufland.ro/noutati/kaufland‑card.html#faq

Programul Kaufland Card este prezentat de la bun început ca o modalitate de a le „mulțumi clienților” pentru loialitate, prin „reduceri speciale, puncte bonus și promoții personalizate” de care aceștia „se pot bucura oricând, fără nicio condiție”.

Cu toate aceste frumoase declarații există o foarte importantă condiție: clienții trebuie să contribuie la baza de da­te Kaufland cu informații privind numele, sexul, data nașterii, adresa poștală, adresa de e‑mail și numărul de telefon mobil. Mai mult, la fiecare scanare a card-ului la casa de marcat, datele personale ale cumpărătorului vor fi asociate automat cu ma­gazinul respectiv, produsele achiziționate, valoarea bo­nului, ora plății și modalitatea de plată.

Să nu uităm că acei clienți conștiincioși care își oferă atât adresa poștală, cât și email‑ul și numărul de mobil primesc gratis 6 puncte bonus, câte 2 puncte „pentru fiecare mijloc de comunicare prin care acceptă să fie ținuți la curent cu ofertele Kaufland Card”.

Pentru toate aceste „mici contribuții informaționale”, clienții mai primesc câte 1 punct bonus la fiecare 20 lei cheltuiți în Kaufland, iar punctele acumulate le pot folosi bineînțeles pentru a cumpăra, cu oarece reduceri, alte și alte produse Kaufland.

De fapt, adevărata miză a cardu-lui Kaufland o constituie oportunitatea ca, plecând de la înregistrarea „istoriei” cumpărăturilor lor, clienții să primească oferte personalizate, ce vor fi cu siguranță acceptate, chiar dacă nu au absolută nevoie de ele. Iar vânzările vor crește, pe măsură ce bugetele cumpărătorilor conștiincioși vor scădea.

Când vine vorba de interese, prevederile sunt foarte tran­șante: condițiile de utilizare ale cardu-lui se pot modifica da­că schimbarea servește intereselor Kaufland, luând totuși în considerare, „în mod rezonabil, interesele utilizatorului”. În schimb, atunci când utilizatorul se încăpățânează și se opu­ne modificării unilaterale a acestor condiții, „Kaufland are libertatea de a rezilia contractul”.

Concluzia este că, într‑adevăr, prin cardul de loialitate, „lucrurile bune vin ușor”, dar asta este valabil pentru Kaufland, nu și pentru clienții săi.