Mani.10 Emoția pe post de agent de vânzări

Așa cum știm deja, emoția ne face să trecem direct la acțiune, în timp ce rațiunea ne permite să evaluăm situația și abia apoi să decidem dacă acționăm sau nu.

Pentru a aprecia eficiența unui spot publicitar este deci mai practic să se măsoare impactul acestuia asupra creierului emoțional decât să se apeleze la mintea rațională a cumpărătorilor (ca atunci când le cerem să completeze un chestionar privind intenția de cumpărare, după vizionarea unei reclame).

În prezent, sunt disponibile echipamente de rezonanță magnetică nucleară funcțională (RMNf), care localizează ariile cerebrale active la un moment dat, senzori care măsoară conducția electrică a pielii (care crește când suntem emo­ționați) și aparate de înregistrare a mișcărilor oculare (ce identifică stimulul video care a produs emoția).

Așa că a apărut neuro‑marketingul, o tehnică sofisticată de analiză a reacțiilor subconștiente declanșate de un mesaj publicitar.

Potențialii cumpărători, selectați astfel încât să fie reprezentativi pentru grupurile țintă, sunt conectați la echipamentele de detecție și înregistrare a reacțiilor emoționale în timp ce urmăresc, pe un ecran, variante tot mai rafinate ale clipului publicitar aflat în lucru. Sunt create astfel reclame cu mare impact emoțional, capabile să declanșeze rapid acțiunea de cumpărare a produsului promovat.

Studiile efectuate prin RMNf arată că emoția stârnită de un spot publicitar activează aria cerebrală responsabilă cu anticiparea acțiuni, prin care privitorul își imaginează satisfacția de a deține produsul promovat. Această satisfacție virtuală este reținută în aria destinată memoriei afective, ca și cum experiența ar fi fost reală, ceea ce creează o puternică motivație de achiziție a produsului.

În încercarea de a‑și mări cota de piață, Pepsi a lansat în anii ’70 campania numită „The Pepsi Challenge”. S‑au realizat o serie de teste în supermagazine și mini­mar­keturi, în care unor cumpărători li se cerea să decidă care dintre cele două băuturi este mai gustoasă. Fără să știe despre ce băuturi este vorba, 57% dintre participanți au ales Pepsi și doar 43% Coca Cola. Aceste re­zul­tate au fost intens exploatate publicitar și pentru pregătirea forței de vân­zări, dar efectul în privința creșterii cotei de piață a fost nesemnificativ.

În 2003, într‑un experiment ce a atras atenția media asupra neuro‑marketingului, Read Montague a reluat testul, dar măsurând prin RMN funcțional activitatea diferitelor zone din creier. Rezultatele au fost extrem de interesante:

•  atunci când nu știau despre ce băuturi este vorba, 75% dintre subiecți au preferat Pepsi, băutură care activa mult mai puternic zona din creier care corespunde senzației de plăcere senzorială;
• când știau ce băutură gustă, raportul s‑a inversat, la 75% dintre persoanele testate Coca Cola determinând activarea zonei din creier care răspunde de raționamente, dar și a celei care conține memoria emoțională.

Experimentul arată că imaginea mărcii produce trezirea unor emoții ce pot deveni mai puternice decât efectul direct al produsului respectiv.

În fine, nu trebuie trecută cu vederea reacția asociațiilor consumatorilor, deter­minată de fri­ca față de posibila lor manipulare ulterioară, prin iden­tificarea unui „bu­ton de cum­pă­rare“ care să‑i transforme în vic­time sigure ale me­sajelor pu­blicitare.

Gary Ruskin, președintele unei asemenea organizații din Oregon, spunea că „fie și o mică creștere a eficienței pu­blicității poate conduce la creșterea explozivă a unor boli de genul obezității, anorexiei și diabetului de tip 2”.

Bichiș Daniel, Marketing – cheia spre mintea consumatorului,

Revista „Chief executive”, nr. 9, septembrie 2006

Ideea principală care rezultă din acest studiu de neuro-mar­keting este frapantă: dacă o firmă dispune de un buget suficient de mare, alocat publicității și relațiilor publice, calitatea produselor pe care le comercializează practic nu mai contează.

Episodul precedent detaliază tehnicile folosite pentru atragerea și fidelizarea cumpărătorilor.

Episodul următor descrie cum funcționează marketingul societal care se adresează nu doar indivizilor, ci mai ales comunităților locale.